四、奢侈品消费品味升级：由他需消费转向自用消费，从众消费转向个性消费

中国消费者的品牌需求态度

　　由他需消费向自用消费转变

　　中国的奢侈品消费者主要分为两类：一是以奢侈品彰显社会地位与财力，这类消费者购买奢侈品更在乎的是“别人怎么看”，二是注重产品本身，购买奢侈品完全是从自身需要与兴趣爱好出发，这类奢侈品消费者更在乎“自我感受”。

　　本次调研发现，半数左右的消费者表示购买奢侈品的目的是自用消费，但是自用消费与自需消费是两个概念。目前，即使是中国的富豪人群“他需消费”的需求明显高于“自用消费”的需求，品牌知名度仍是中国奢侈品消费者最看重的要素，其次是朋友与有身份的人都在用。

　　但是，目前中国消费者购买奢侈品具有明显的自用消费趋势，特别是很多资产过亿的消费者表示，希望购买的奢侈品符合自身的个性与气质，对品牌概念越淡漠，尤其反感品牌logo过于张扬的体现，更强调的是奢侈品的私人性与服务性。

不同资产的消费者奢侈品的消费动机

　　由从众消费转向个性化消费：

　　尽管中国奢侈品消费市场走过20余年，奢侈品消费者也在不断成长，从最初的需要借助品牌LOGO彰显社会地位和财富外，如今开始追求个性化产品。这是因为随着某些奢侈品的消费积累，其所代表的阶级符号作用明显降低，仅凭一件奢侈品，已经很难看出你与我的区别；同时，中国的富豪群体正在学习着有品味的消费以及有质量的消费，而且学习的速度非常快，他们现在需要表达与众不同，一个逐渐趋同的奢侈品牌已经难易满足其更高的消费需要。因此，中国富豪们就会选择一些适合自己消费，同时其他人没有消费的独特产品。

　　更重要的是，现代社会已经发展到一个消费者导向的商业阶段，是消费者的个性与内涵赋予了品牌内涵的多元化，越是高端消费者越排斥品牌所标榜与强调的品牌个性，反而期待产品个性与个人特性的匹配。调研结果显示，48%的资产低于1000万人民币与20%的资产在1000-5000万人民币的消费者表示产品设计很重要，而资产过亿的富豪更热衷限量（25%）与定制（20%）产品，这也在某种程度上验证了中国消费者的差异化的消费心理。

不同资产的消费者的定制需求范围

　　定制性需求更加明显，定制范围全面升级：

　　定制趋势是消费者由忠于产品品牌到忠于产品品质的一个转变，忠于产品品质的最终极表现就是个性化定制，谁迎合了这个市场趋势，谁就能快速赢得市场的认可并赢得快速发展。当然，中国传统文化使得中国富豪更追求一种低调的奢华，这将会加速定制化市场在中国的发展，也为小众品牌的发展创造了空间。调研发现，2012年中国奢侈品消费者整体出现了定制化的需求，最青睐的定制品类包括服装、珠宝、家居用品与高档礼品。但是，随资产状态不同，定制范围不同，尤其是亿万富豪生活方式全面定制化。

　　FCI观点：定制的涵义

　　通过财富品质研究院的观察与研究，把定制定义为三个层次：一是品牌之下的定制，其实就是伪定制，消费者只能在品牌提供的选择范围内，进行所谓的定制。二是品牌之上的定制，在品牌提供现有的产品和服务的组合范围外，可以个性化的满足消费者的需求。这种定制仍然是基于品牌本身，核心价值仍然是品牌，定制是品牌的一个附加服务。三是自由的定制，消费者可以不考虑任何品牌因素，天马行空实现完全的自由选择，这是基于产品的消费，是一个服务品牌的存在，而不是产品品牌的存在。这个级别的定制才是自由的定制。所以，在定制产业刚刚在中国兴起的时候，如何规范化、专业化发展立刻提到了议事日程上来，而不是盲目性的发展伤害市场与消费者。